Згідно з дослідженням Reputation Lab, Україна піднялася на 26-те місце серед 60 найбільших світових економік за рівнем репутації, перевищивши середній показник країн G7. Незважаючи на те, що міжнародна репутація України базується здебільшого на емоційних оцінках, а не на раціональних показниках, це створює унікальне вікно можливостей для українського бізнесу. Кожен додатковий бал в індексі репутації конвертується в +7,2% доходів від туризму та +1% зростання прямих іноземних інвестицій. Чому емоційний кредит довіри до України потрібно конвертувати в гроші зараз. Аналіз дослідження Reputation Lab від керівника громадської організації «Бренд Україна» Марії Ліпяцької.
Придбайте річну підписку на шість журналів Forbes Україна за ціною чотирьох випусків. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця підписка для вас.
Міжнародна консалтингова компанія Reputation Lab, на замовлення BRAND UKRAINE, провела унікальне міжнародне дослідження — перша комплексна міжнародна оцінка репутації України у світі. Дослідження, засноване на методології RepCore® Nations 2025, охопило 21 країну — від США та Японії до Індії, Китаю та Нігерії — та виміряло емоційні, раціональні та поведінкові аспекти сприйняття України. Воно не лише фіксує сильні сторони та рушійні сили нашої репутації, на які варто зробити ставку, але й висвітлює слабкі сторони та потенційні ризики, які необхідно враховувати бізнесу та державі.
Ці дані будуть цінними для українських компаній, які виходять на нові ринки або шукають іноземних інвестицій.
Популярна категорія Всесвітня дата 15 вересня «Я не хочу, щоб почалася Третя світова війна». Спеціальний представник Кіт Келлог розповів Нілу Фергюсону, чого досяг Трамп на Алясці, чому Україна не програє війну та наскільки ефективними є санкції. Головне
Сильні сторони: Україну люблять і поважають
Україна увійшла до 30 найкращих світових економік за рівнем репутації — 26-те місце серед 60 найбільших економік. За рік ми піднялися на п'ять позицій і випереджаємо середній показник країн
Глобальний рейтинг репутації країн за 2025 рік. Україна посідає 26 місце за рівнем репутації серед 60 найбільших економік світу . Дослідження Photo Reputation Lab: Репутація України у світі.
Репутація України у світі середня. Наш RepScore = 51,6. Це вище за раціональні показники (43,2), а отже, світ ставиться до нас краще, ніж показують «сухі цифри».
Ми викликаємо захоплення, повагу та довіру. Ця позитивна емоційна аура є резервом довіри, який можна конвертувати в інвестиції, зовнішньоекономічні контракти та туристичні потоки.
Але є одне велике «але»: оскільки наша репутація значною мірою базується на емоційних оцінках, будь-яка новина — хороша чи погана — миттєво впливає на сприйняття України. Це хиткий фундамент для майбутнього.
Раціональна оцінка проти репутації: емоційний ореол 2025 року. Емоційна привабливість України потребує міцнішої раціональної основи. Дослідження Photo Reputation Lab: Репутація України у світі.
Найсильніші аспекти репутації України :
- повага до прав людини;
- освічені та надійні люди;
- дружба;
- довірені лідери;
- зобов'язання перед міжнародною спільнотою.
Географія довіри: де Україну сприймають найкраще
Дослідження показало суттєві відмінності між регіонами:
- Країни НАТО та партнери (США, Канада, Велика Британія, Японія, Туреччина) оцінюють репутацію України вище.
- У країнах глобального Півдня рівень довіри до України нижчий. У Китаї та Росії нам прогнозували погану репутацію.
Для українського бізнесу це означає: легше вийти на ринки, які вже на нашому боці: Велика Британія, Канада, США, Японія, Туреччина, Індія.
Країни НАТО та партнери (США, Канада, Велика Британія, Японія, Туреччина) оцінюють репутацію України вище. У той час як у країнах глобального Півдня рівень довіри до України нижчий. Дослідження Photo Reputation Lab: Репутація України у світі
Вплив на інвестиції та експорт
Дані дослідження Reputation Lab підтверджують: +1 бал в індексі репутації дорівнює +7,2% доходу від туризму та +1% зростанню прямих іноземних інвестицій.
Для бізнесу це означає:
- Репутація країни безпосередньо впливає на контракти та партнерські відносини;
- інтерес до українських товарів зростає у світі;
- сильний бренд «Україна» та позиціонування «Зроблено в Україні» додає цінності комерційним брендам;
- У воєнний час інвестиційні ризики зменшуються завдяки довірі до людського капіталу та прозорому управлінню.
Підтримувальні настрої: Україна порівняно із середнім міжнародним показником. Війна є перешкодою для отримання потенційних вигод від репутації України. Дослідження Photo Reputation Lab: Репутація України у світі
Виклики: Що нас стримує
Незважаючи на позитивну динаміку, є й слабкі сторони:
- безпека та бізнес-клімат є головними «ахіллесовими п'ятами» для України;
- якість життя та рівень розвитку оцінюються як нижче середнього;
- Відсутність відомих компаній та брендів є репутаційним недоліком для країни.
Іншими словами: світ любить і підтримує нас, але раціональні аргументи ще не відповідають емоційному образу.
Сильні та слабкі сторони України. Безпека та бізнес-клімат – «ахіллесова п'ята». Дослідження Photo Reputation Lab: репутація України у світі
Що це означає для українського бізнесу?
Міжнародна репутація України в країнах G7 помірна, але зростає. У бізнесу є вікно можливостей: увага до України все ще висока, довіра зростає — це вдалий момент для виходу на нові ринки.
Сприйняття України дуже різниться залежно від країни. Немає «універсального меседжу» для всього світу. Бізнес повинен враховувати місцевий контекст та адаптувати свої стратегії до кожної країни.
Позитивна емоційна аура – наш головний актив. До України ставляться тепліше, ніж свідчать раціональні показники. Це означає, що бренди можуть отримати бонус довіри завдяки «Зроблено в Україні».
Висока впізнаваність та висвітлення України в ЗМІ. Про Україну вже знають і чують. Для бізнесу це шанс позиціонувати себе як частину «української історії» та скористатися сильним медіа-бекграундом.
Найбільшими цінностями, що асоціюються з Україною, є: сильні лідери, права людини, людський капітал. Компанії можуть будувати свої комунікації навколо цих якостей.
Слабкі сторони українського бренду: безпека, бізнес-клімат, відсутність відомих брендів. Це означає підвищений репутаційний ризик для іноземних партнерів. Для українського бізнесу важливо компенсувати це прозорістю, чіткими правилами ведення бізнесу та особистою довірою.
Водночас, рівень допоміжних заходів (інвестиції, туризм, навчання) нижчий за потенційний. Попит на українську продукцію є, але він відкладається до кінця війни. Бізнесу варто готуватися заздалегідь: будувати репутацію та ділові зв'язки вже зараз.
Внутрішня репутація України (тобто оцінка репутації України самими українцями) чудова. Українці є найкращими амбасадорами країни та бізнесу. Використання цього потенціалу в комунікаціях B2B та B2C може стати конкурентною перевагою.
Міцна міжнародна репутація — гроші, нові ринки, інвестиції
Дані дослідження Reputation Lab підтверджують, що сильна міжнародна репутація — це не абстракція. Йдеться про гроші, нові ринки та інвестиції.
Україна як країна повинна отримати від цього вигоду, а бізнес повинен використовувати свою національну репутацію як власний стратегічний актив.
Але щоб це стало реальністю, Україні потрібна довгострокова стратегія роботи зі своїм брендом та репутацією. Це завдання не лише уряду чи громадянського суспільства. Бізнес має стати повноцінним учасником цієї роботи – адже саме він отримає пряму економічну вигоду.
Нам потрібна довгострокова стратегія роботи з брендом та репутацією країни, яка має об’єднати владу, бізнес та громадянське суспільство. Бізнес має бути рівноправним учасником цього процесу, адже саме він отримає відчутні економічні результати.
Репутація України — це не «додаткова» чи «несуттєва» річ і не виключно завдання держави. Це питання нашої національної безпеки, економічного розвитку та ролі у світі. Сьогодні ми маємо унікальний «кредит довіри» від міжнародної спільноти. Наступний крок — наповнити його реальним змістом: прозорим управлінням, сильним людським капіталом, передбачуваним бізнес-середовищем та відповідальною позицією України у світі.
Час не на нашому боці. Нам потрібно працювати над брендом та репутацією України системно, стратегічно і — найголовніше — прямо зараз.
Матеріали по темі
Категорія Компанії Дата 13 травня Золотий стандарт для компаній. Чому ESG-стандарти – це вже не просто репутація, а необхідність для ведення бізнесу в Україні та ЄС? Розповідає експертка Олександра Литвиненко
Категорія Найбагатша дата 19 грудня 2022 року «Ми перетнемо позначку в мільярд доларів доходу протягом наступних двох років». Як Тарас Кицмей будує глобальну компанію. Бізнес-принципи співзасновника SoftServe
Категорія BrandVoice Дата 8 вересня Нагороджено: український креативний хаб, який співпрацює зі Spotify, Levi's та KFC і підкорює світові ринки. Що робить його успішним
Категорія Гроші Дата 7 березня 2024 р. Усім вигідно, коли це зроблено в Україні. Як подолати комплекс економічної неповноцінності? розповідає міністр Юлія Свириденко Автори працюють з Forbes на фріланс-основі. Їхні тексти відображають їхню особисту точку зору. У вас інша думка? Напишіть нашому редактору Тетяні Павлушенко – [email protected]
