У воєнний час комунікація бренду вийшла за межі простого інструменту продажів. Тепер вона охоплює етику, емпатію та відповідальність. Яна Ляхович, керівник відділу корпоративних комунікацій 1+1 Media, ділиться своїми думками про те, як вибрати відповідний тон голосу, щоб зберегти довіру аудиторії та уникнути подальшого психологічного стресу.
Форум підприємців 2025 у Києві. 26–27 червня – два дні, наповнені практичними знаннями, стратегіями та можливостями для нетворкінгу для розвитку бізнесу. Приєднуйтесь до нас за посиланням .
Ефективна комунікація під час серйозних конфліктів — це не стільки креативність чи шокуючий ефект, скільки людяність. Помилка в тоні, недоречне повідомлення або навіть доброзичливе повідомлення, сказане в невідповідний час, може поставити під загрозу довіру до бренду, відчужити його аудиторію або завдати значної емоційної шкоди.
У сучасних умовах тон голосу, прийнятий брендом, перетворився зі стилістичного рішення на питання етичної позиції. Він може служити вирішальним показником довіри між компанією та її цільовою аудиторією.
Популярна категорія Гроші Побачення вчора Невдала ставка на стабільність. Вперше за 15 років Visa перевершила Mastercard за кількістю випущених карток в Україні. Дізнайтеся, як їй вдалося досягти цієї лідерської позиції.
Що слід повідомляти в періоди інтенсивних обстрілів, смутку та жалоби? Що робити, якщо відкладення проекту чи заходу, в який було вкладено значні ресурси, не є варіантом? Коли варто мовчати, а коли варто говорити і як? Українському ринку досі бракує єдиних стратегій комунікації в такі часи, що змушує кожен суб'єкт застосовувати власний підхід. Одні обирають мовчання, інші імпровізують, а деякі продовжують рекламувати знижки на шкарпетки на патріотичну тематику.
Щоб дослідити ці питання, я провів якісне опитування серед українських фахівців з комунікації, в якому взяли участь понад 30 учасників з різних секторів: медіа, урядових комунікацій, неурядових організацій, телекомунікацій, роздрібної торгівлі, ІТ та PR-агентств. Більшість респондентів обіймають керівні посади, такі як керівники відділів, директори зі зв'язків з громадськістю та керівники рівня C, які відповідають за прийняття рішень під час криз.
Результати дослідження показали, що з початку повномасштабної війни тон комунікації у всіх брендах різко змінився. Українські компанії не можуть ігнорувати важливість контексту: соціального, психологічного та військового. Це свідчить про те, що всі вони переоцінюють не лише те, як комунікувати, але й те, чому комунікація необхідна.
Акцент змістився з дієслова «продавати» на «підтримувати». Йдеться вже не про креативність, а радше про своєчасність повідомлення. Тон голосу перетворився на засіб довіри, співчуття, а часом і навмисного мовчання.
Нові принципи комунікації: емпатія, стриманість, прозорість
Коли респондентів запитали про принципи, які наразі формують тон їхньої компанії, більшість їх відзначили:
- емпатія як найчастіше згадувана якість;
- прозорість – позбавлена маніпуляцій та прихованих мотивів;
- стриманість, особливо у дні, що відзначалися обстрілами та втратами;
- надійність – демонстрація готовності бути присутнім у складні часи;
- чесність – уникання повідомлень, які мають на увазі більше, ніж заявлено, та визнання обмежень за допомогою фрази «ми не знаємо».
Загальна рекомендація, що випливла з відповідей, така: «Уявіть, що ваш пост прочитає хтось, хто щойно втратив близьку людину. Якщо є якісь сумніви щодо доречності вашого повідомлення, його слід відкласти, надавши перевагу щирому співчуттю та розуміння».
Чого слід уникати: основні помилки в комунікації бренду в чутливі дні
Майже всі респонденти погодилися, що розважальний контент та агресивний маркетинг шкідливі в часи збитків.
Найчастіші помилки, які допускають бренди, включають:
- поширення жартів, мемів, гейміфікованого контенту чи повідомлень про «успішні досягнення компанії», навіть з добрими намірами;
- конкурси або святкові акції, представлені без делікатності;
- розпродажі та знижки, незалежно від їхнього емоційного забарвлення чи будь-якого благодійного аспекту;
- запуск рекламних заходів або проектів, що не пов’язані з військовим контекстом;
- невизнання офіційних днів жалоби;
- самореклама – коли вираження співчуття слугують лише приводом для просування проекту.
Нехтування контекстом є особливо критичним, навіть для тих, хто працює в сфері розваг. У відповідях часто згадувалися недоречні випадки, починаючи від маркетингових зусиль у день трагедії і закінчуючи «тригодинною паузою» у спілкуванні, яка виглядала радше формальністю, ніж актом співчуття.
Що прийнятно: відповіді, що слугують прикладами
Єдність у періоди горя є важливою для підтримки колективної стійкості.
Ефективні формати включають:
- лаконічні повідомлення, що пропонують підтримку та співчуття без брендингу (важливо зазначити, що під час криз – репутаційних чи національних – брендинг, як правило, недоречний);
- проактивні заходи реагування, такі як пожертви, партнерства та розподіл ресурсів;
- підтримка інших постраждалих підприємств;
- зупинення або коригування всіх рекламних кампаній;
- відповіді команди та послів у формі відеоповідомлень;
- справжня допомога: пожертви, активації, логістика;
- просте повідомлення: «Сьогодні день для