KFC більше не лідер швидкого харчування. Як легендарна мережа відновлюватиме першість? Огляд WSJ

Мережа ресторанів швидкого обслуговування KFC вже шостий квартал поспіль відмічає зниження обсягів реалізації в Сполучених Штатах. З яких причин KFC розгубила лідерські позиції на ринку швидкого харчування та як має намір їх повернути? Фото Getty Images

Колись знаковий представник американської індустрії фастфуду, сьогодні KFC змушена боротися за існування на ринку. Бренд, який здобув визнання завдяки родинним трапезам та відрам з куркою «на кістках», зіткнувся з генерацією споживачів, для яких швидка їжа – це оперативність, пересування та комфорт. Яким чином американська KFC змагається з конкурентами в наші дні? Основні тези з матеріалу WSJ

Придбайте річну підписку на шість випусків Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви віддаєте перевагу якості, ґрунтовності та силі справжнього досвіду, дана передплата створена саме для вас.

Мережа закладів швидкого харчування Kentucky Fried Chicken (KFC) переживає найважчу кризу за останні десятиріччя. Після періоду панування на ринку фастфуд-курятини мережа шостий квартал поспіль реєструє спад продажів у США, а за сумою реалізації нині посідає четверте місце. У наступному році її обжене новий конкурент Wingstop, згідно з прогнозами Technomic.

Головна причина – переміна в харчових звичках клієнтів. Сучасні клієнти все частіше споживають їжу в авто, де незручно вживати курятину «на кістці». Замість традиційних відер з гомілками та стегенцями американці віддають перевагу сендвічам, стріпсам і нагетсам, які забезпечили відчутніше зростання конкурентам. У 2024 році обсяги реалізації Raising Cane’s збільшились на 32%, а у Dave’s Hot Chicken – на 57%, як зазначає Technomic. Chick-fil-A, яка зробила ставку на хрусткі сендвічі, ще у 2012 році обігнала KFC на внутрішньому ринку.

Популярне Категорія Гроші Дата Вчора 100 днів уряду Свириденко. Forbes Ukraine зібрав 13 непростих питань від бізнесу для прем’єр-міністерки. Що вона на них відповіла

Спад KFC – це не тільки наслідок зміни споживацьких звичок, а й результат суперництва з власним минулим. Фірмові червоно-білі відра, які у 1957 році перетворили компанію на символ американського фастфуду, тепер асоціюються з тривалими родинними обідами – а не з форматом швидкої їжі, яку вживають «на бігу». Сьогодні 26% замовлень фастфуду з’їдають безпосередньо в транспортних засобах, і для більшості клієнтів курка без кістки – це питання зручності, за інформацією компанії Circana.

Гарланд Сандерс винайшов легендарний мікс з 11 трав і прянощів та застосовував промислову скороварку, що робило його курятину особливо ніжною. Фото Getty Images

Від суперечки до марки фастфуду

Історія марки KFC бере початок у 1930-х роках, коли Гарланд Сандерс відкрив Sanders Court & Café у місті Корбін, штат Кентуккі. Він винайшов легендарну суміш з 11 трав і прянощів та застосовував промислову скороварку, що робило його курятину особливо соковитою.

Амбітний бізнесмен був відомий своїм запальним характером. У 1930-х під час конфлікту Сандерс навіть поранив пострілом конкурента, який намірився розширити свій успіх через франчайзинг. У 1952 році неподалік Солт-Лейк-Сіті відкрився перший Kentucky Fried Chicken, а сам Сандерс став «Полковником» – почесне звання, яке йому надав губернатор Кентуккі.

Запровадження відер з 14 шматками курятини, булочками та підливою у 1957 році стало значним кроком уперед. У 1960-х KFC вже входила до провідних фастфуд-мереж США, а святкові тематичні відра продавалися десятками мільйонів одиниць на рік. Цей формат дозволяв мережі представляти себе як «сімейний» бренд, що пропонує зручний та поживний обід для всієї родини.

Проте вже у 2010-х KFC втратила першість. Конкурент з Атланти Chick-fil-A збудував імперію на курячих сендвічах і ще 2012 року перевершив KFC за обсягом реалізації в США, згідно з інформацією Technomic. Цей успіх послужив сигналом для нової хвилі гравців – Raising Cane’s і Dave’s Hot Chicken, які зробили акцент на безкістковому форматі та швидко привернули молоду аудиторію. Паралельно McDonald’s і Taco Bell розширили свої «курячі» позиції в меню – від крилець до нагетсів. За останні чотири роки кількість страв із куркою на кістці у фастфудах США скоротилася на 72%, тоді як позицій із куркою без кістки стало на 29% більше, згідно з даними компанії Datassential.

Статуя Полковника Сандерса біля штаб-квартири Yum! у Луїсвіллі, штат Кентуккі, США. Фото Getty Images

«Полковник не був би задоволений»

В даний час близько 90% ресторанів KFC розташовані за межами США, компанія розвиває бізнес у Китаї, де відкрила десятки тисяч нових місць. У той же час у США кількість закладів скоротилася на 33% від максимального рівня 2005 року, коли мережа мала найвищі обсяги реалізації. Відтоді динаміка лише спадає, про це пише WSJ. Але у Yum Brands, якій належить KFC, заявляють, що компанія «на початку значного відновлення».

З метою повернення клієнтів, у квітні 2025 року американський підрозділ KFC очолила колишня глобальна директорка з маркетингу бренду Кетрін Тан-Гіллеспі. Вона оприлюднила план відродження, який передбачає оновлення меню, акцент на сендвічах і навіть промоакцію – безкоштовне відро для тих, хто висловлює готовність надати мережі «другий шанс».

«Полковник не був би задоволений нашою поточною часткою ринку. Ми серйозно налаштовані нагадати США, хто ми є насправді», – заявила Тан-Гіллеспі.

KFC повернула до меню Original Honey BBQ Sandwich за $3,99, пожартувавши в рекламі над Chick-fil-A: «Більший, ніж у Chick-fil-A, і доступний навіть у неділю». У серпні 2025 року бренд також повернув до меню картопляні дольки після їхньої майже пʼятирічної відсутності. Про це повернення вони розмістили повідомлення у X з підписом «Ось вони, хай їм грець», зібравши під ним приблизно 80 млн переглядів.

Незважаючи на те, що кількість відвідувань закладів KFC у квітні 2025 року знизилась на 8% у порівнянні з минулим роком, але останнім часом ситуація покращилася, згідно з даними Placer.ai, які аналізують потік клієнтів за допомогою мобільних даних. Компанія тестує новий формат закладів Saucy by KFC з акцентом на стріпсах і 11 соусах, а Yum Brands вже придбала 13 локацій для початку роботи. У той же час, відвідування конкурентів, таких як Chick-fil-A, Raising Cane’s та Bojangles, залишаються на високому рівні.

Джонатан Блейк, 65-річний пенсіонер та колишній директор ІТ-консалтингової компанії з Олбані, штат Нью-Йорк, повідомив, що він повернувся б до KFC, якщо б мережа додала нові продукти, наприклад, додаткові гострі варіанти.

«Я б прийшов наступного ж дня», – констатував він.

Матеріали по темі

Категорія Компанії Дата 02 жовтня «Смак замість курки». KFC відкрив вегетаріанський ресторан у Києві. Чому традиційний фастфуд стає «хелсі»?

Категорія Найбагатші Дата 11 вересня Джефф Безос смажив бургери, а Дженсен Хуанг чистив вбиральні. Мільярдери, які починали свою карʼєру в мережах швидкого харчування. Чого це їх навчило?

Категорія Компанії Дата 28 лютого У лідерах – львівські заклади та фастфуд. Forbes Ukraine склав перелік найбільших українських ресторанних мереж 2024 року. Хто у десятці?

Категорія Компанії Дата 10 вересня 2024 Знову швидко. Мережа «Пузата Хата» повертається до активного розвитку та буде мати 44 заклади до кінця року. Скільки це їй коштуватиме

Категорія Компанії Дата 27 грудня 2022 Не завжди вільна каса. Як McDonaldʼs пристосував свою діяльність до повітряних тривог та відключень електроенергії