Ілон Маск за один день замінив блакитну плашку – незмінне лого Twitter – на безликий символ «X». За 17 років соцмережа стала частиною інтернет-культури, і породила «власні» іменники та дієслова. Вони, ймовіно, поступово зникнуть із мережевого сленгу. А що буде із брендом, який донедавна коштував мільярди? Розповідає патентна повірена та засновниця патентно-юридичної компанії IPStyle Марія Ортинська.
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: список 250 малих і середніх компаній, лідерство генерала Залужного, падіння мільярдера Жеваго, детальна історія Dnipro-M та загалом майже два десятки текстів.
Торговельна марка (ТМ) із зображенням блакитної пташки мала непогану вартість. Її визначають за кількома критеріями – влучність і популярність назви серед цільової аудиторії, витрати на рекламу та інше просування, тривалість використання тощо. У червні 2023 року консалтингова компанія з оцінки брендів Brand Finance оцінила бренд Twitter у $3,9 млрд. І це вже після того, вважають аналітики, як бренд зазнав значного удару внаслідок поглинання Ілоном Маском. Той самий Brand Finance вважає, що бренд Twitter втратив 32% своєї вартості з 2022 року через дещо агресивний бізнес-підхід нового власника. Тобто, він почав знецінюватися ще до ребрендингу.
Чи може хтось інший стати власником «синьої пташки»?
Подальша доля ТМ Twitter залежатиме від намірів Маска щодо її використання. Власне, використання – один із важливих критеріїв існування ТМ. У багатьох країнах, зокрема й у США, якщо ТМ не використовується, то через деякий час її дію може бути припинено.
У США свідоцтво видається на 10 років і, якщо власник не виявить бажання його пролонгувати, втрачає чинність. Або знайдеться інша сторона, яка забажає скасувати його дію через суд і зареєструвати на своє імʼя. Можливий аргумент: марка «зайнята», але не використовується.
Маск перший, хто вирішив «вбити» успішний бренд?
Історії відомі випадки, коли власники відомих брендів робили ребрендинг, а через деякий час повертались до знайомого і улюбленого аудиторією логотипу. Яскравий приклад – американський ритейлер одягу та аксесуарів GAP.
У 2010 році, після фінансової кризи та падіння продажів, компанія вирішила змінити дизайн свого 20-річного логотипу. Це спричинило феномен Gapgate. Споживачі відреагували миттєво – соціальні мережі накрило хвилею негативних відгуків і критики. В інтернеті навіть з’явився сайт Make Your Own Gap Logo, який став вірусним і, за даними The Guardian, зібрав майже 14 000 пародій на лого.
GAP відмовився від нового лого вже за тиждень. Його розробка вартувала близько $100 млн, за оцінками креативного агентства Canny Creative.
У чому логіка «Х-брендингу»
Користувачі Twitter передбачувано критикують Маска і новий логотип. На перший погляд, ребрендинг може здатись нелогічним, адже потрібно буде витрачати чималі ресурси на просування нового бренду та переконання користувачів, що «X» – не гірший за Twitter.
Утім, у діях Ілона Маска вбачається й інша мета – укріпити свій загальний бренд «X» та асоціюватись саме із «X». Згадаймо «космічний» напрям його бізнесу, як-от Space X, а також автомобільний Tesla X і злиття Twitter Inc. з X Corp.
Створення «парасолькового бренда» – одна зі стратегій комерціалізації бренда. Вона передбачає використання однієї ТМ чи лого для продажу іншої продукції, послуг. Здебільшого її використовують компанії з позитивним капіталом бренда. Ціна ризику – якщо ребрендинг виявиться невдалим, фінансові та репутаційні наслідки будуть величезними.
Частковий демонтаж логотипу в штаб-кквартирі Twitter в Сан-Франциско. Фото Getty Images
Маск не єдиний, хто має права на «X». Це може бути проблемою?
Маску недарма «закидають», що його «X» виглядає як загальний символ Unicode. Зареєструвати однолітерну і навіть дволітерну ТМ доволі непросто.
Щоб отримати «монополію» на одну-дві літери, потрібно довести, що таке позначення виконує функції торговельної марки. Тобто відрізняє ваш продукт від конкурентів. Власне, тому це явище не дуже поширене. Рідкісні приклади – B. для Booking або СС, що зареєстрована на Chanel.
Ілон Маск ризикує отримати не тільки негативні відгуки від користувачів, а й претензії щодо порушення прав інших осіб. Приміром, низку зареєстрованих торгових марок із латинською літерою X має Microsoft. Вони призначені для програмного забезпечення для мобільних пристроїв, онлайн-чатів, інтерактивних ігор.
ТМ Х для програмного забезпечення, потокової передачі цифрового контенту та інших послуг, щоправда, у дещо іншій візуалізації, володіє і Facebook.
Реєстрація літери Х іншими заявниками не означає, що Маск стовідсотково не зможе використовувати цю торгову марку. Але не виключено, що його компанія отримає, а можливо, вже отримала претензії.
З використанням шрифтів теж можуть бути проблеми?
Власнику Twitter також докоряють використанням загальнодоступних шрифтів із відкритими ліцензіями. Але тут ризики мінімальні – власники ТМ доволі вільні в їх використанні, а шрифти не охороняються авторським правом у США.
Чого тепер вартуватиме «блакитна пташка» – залежить від Маска, його маркетологів та юристів. Не виключено, що попри критику користувачів та суперечок про те, як називати твіти, новий власник може породити хайп на Х.
Збіг чи ні, але за останні кілька днів до Патентного відомства США надійшло одразу кілька заявок на реєстрацію ТМ з використанням Х.
