Імідж держави – це не тільки її образ у світі, а й важливий ресурс, що прямо впливає на інвестиційні потоки, розвиток туризму та міжнародну підтримку. Яким чином Україні трансформувати доброзичливе ставлення світової спільноти в відчутні економічні вигоди та посилити свій бренд після завершення війни? Відповідають керівні партнери Reputation Lab Фернандо Прадо Абуїн і Наталія Арензана Аріас
Придбайте річну підписку на шість випусків Forbes Ukraine за ціною всього чотирьох. Якщо ви цінуєте високу якість, глибокий аналіз і досвід професіоналів, ця підписка стане для вас ідеальним вибором.
Репутація країни – це стратегічний ресурс, який потребує постійного вдосконалення. Вона збільшує вірогідність зацікавленості з боку іноземців у відвідуванні країни, придбанні її товарів або інвестуванні в її економіку. Позитивна репутація сприяє зростанню уваги від міжнародних організацій (м’яка сила) та може навіть служити захисним механізмом, забезпечуючи підтримку союзників у випадку зовнішніх загроз.
Reputation Lab емпірично оцінює значення репутації для створення економічної вартості для країни, аналізуючи її вплив на сферу туризму та залучення іноземних інвестицій.
Популярне Категорія Гроші Дата 06 листопада «Мета – перейти від донорської підтримки до партнерства». Перше інтерв’ю міністра економіки Олексія Соболева. Про угоду із США, підтримку бізнесу та зміни в екології й агро
Використовуючи дані ООН за останні чотири роки щодо кількості туристів та обсягів іноземних прямих інвестицій, а також результати дослідження RepCore® Nations, було встановлено, що збільшення репутаційного показника на один пункт в середньому корелює із збільшенням економічної вартості від туризму на 7,2% та зростанням іноземних прямих інвестицій на 1%.
Економічний вплив репутації країни – кількість туристів та прямі іноземні інвестиції. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
У підсумку, репутація – це не просто абстрактна ідея. Вона конвертується у відчутні економічні досягнення.
Репутація України у глобальному контексті
Який імідж має Україна на світовій арені? Відповідь на це питання надало міжнародне дослідження Reputation Lab, проведене за методологією RepCore® Nations. Воно визначає рівень прихильності, поваги та довіри, які країна викликає в міжнародній свідомості.
Репутацію України було оцінено у 21 з 38 країн, що брали участь у дослідженні, на основі 46 055 інтерв’ю.
Методологія RepCore® Nations пояснює репутацію держави через систему з 22 об’єктивних показників, розподілених на п’ять категорій:
- «Якість інституцій»;
- «Рівень розвитку»;
- «Якість життя»;
- «Етика та відповідальність»;
- «Людський фактор».
Вона також зв’язує репутацію з цінністю, аналізуючи позитивні настрої, такі як бажання відвідати, інвестувати або купувати товари з цієї країни.
Репутація України суттєво варіюється в залежності від країни. Україну сприймають більш позитивно в державах-членах НАТО, ніж у тих, що не входять до альянсу. Особливо негативне ставлення до неї простежується в Китаї та Росії.
Такі розбіжності показують, що громадська думка часто відображає геополітичну лінію уряду, підкреслюючи вплив позиції держави на суспільні настрої.
Репутація України. Була проаналізована у 21 з 38 країн дослідження, де було проведено 46 055 інтерв’ю. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Для створення єдиної системи оцінювання, щорічно публікується рейтинг репутації RepCore® Nations, до якого входять 60 країн з найбільшим ВВП, оцінені на основі громадської думки в країнах G7. У виданні за 2025 рік Україна займає 26 місце з показником репутації 51,6, що є середнім рівнем, який трохи перевищує середній показник 60 провідних економік.
Швейцарія і Канада очолюють рейтинг, а Росія, яка має найгіршу репутацію серед 60 країн, знову опинилася на останній позиції.
Глобальний рейтинг репутації країн за 2025 рік. Україна – на 26 місці за оцінкою репутації серед 60 найбільших економік світу. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Перший важливий висновок аналізу полягає у значній різниці між загальною оцінкою репутації України та тим, як її сприймають за об’єктивними критеріями, що впливають на репутацію, включаючи політичні, економічні, соціальні та культурні аспекти.
Попри те, що рівень симпатії, поваги та довіри до України вищий за середній міжнародний показник, це не відображається в оцінці її конкретних характеристик. Це явище відоме як «позитивний емоційний ефект».
Перед Україною стоїть важливе завдання: трансформувати позитивне ставлення міжнародної спільноти до країни в більш стійке сприйняття об’єктивних факторів, які визначають її довгострокове позиціонування для зміцнення репутації та забезпечення стабільності.
По суті, це передбачає розробку стратегічного плану для бренду країни, який визначає бажане позиціонування: чіткий набір основних переваг, що забезпечують бренду України переконливу історію. Ця історія може бути загальною основою, якою керуватимуться компанії та інституції у своїй міжнародній комунікації.
Як і можна було очікувати від країни, що перебуває у стані війни, репутаційний профіль України демонструє її найбільшу слабкість у сприйнятті «Безпеки», а також низькі оцінки в таких сферах, як «Сприятливе бізнес-середовище» та «Відомі бренди та компанії».
Водночас міжнародні сильні сторони України полягають у таких характеристиках, як «авторитетні лідери», «повага до прав людини», «дружні люди», «освічені та надійні люди» та «відданість міжнародному співтовариству».
Ці п’ять сильних сторін можуть стати основою для майбутньої стратегії позиціонування бренду, яка акцентує увагу на якості українського народу та його цінностях. Зокрема, стійкість українців викликає позитивні емоції у світі і може стати важливим елементом цього наративу.
Сильні та слабкі сторони України порівняно з міжнародним середнім показником в рамках країн G7. Безпека – ахіллесова п’ята. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Високий рівень міжнародної впізнаваності України, завдяки її постійній присутності у світових новинах, надає можливість для поширення ідей та цінностей бренду країни. Крім того, позитивні емоційні асоціації, пов’язані з Україною, сприяють більш прихильному сприйняттю її повідомлень цільовою аудиторією.
Другий важливий висновок аналізу полягає в тому, що війна зробила Україну винятком із загального правила про значний вплив репутації на підтримку з боку міжнародної спільноти.
Бажання інвестувати в країну або відвідати її значно нижчі, ніж можна було б очікувати, враховуючи її репутаційний рейтинг.
Наше трактування даних полягає в тому, що, попри позитивне ставлення до України у світі, воно залишається стриманим і не переходить у підтримку, наприклад, у вигляді бажання відвідати країну, через військові дії.
Це зрозуміло, що люди не хочуть подорожувати до країни, де триває війна. Проте, як тільки конфлікт завершиться, ми очікуємо, що ці позитивні настрої перетворяться на сильне бажання відвідати Україну чи інвестувати в її економіку.
У той же час, найбільш чутливою до репутації України формою підтримки є бажання купувати українські товари, що може сприяти збільшенню її експорту.
Хороша репутація перетворюється на високу мотивацію відвідати країну. Україна є винятком. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
«Позитивний емоційний ефект»
Отримані дані показують загальне положення України в глобальному рейтингу, «позитивний емоційний ефект», який підсилює симпатію поза її раціональними атрибутами, і важливість трансформації цих почуттів у стратегічний бренд-наратив.
Сильні сторони України: повага до лідерства, права людини та незламність її народу, контрастують зі слабкими сторонами у питаннях безпеки, бізнес-клімату та міжнародної присутності українських брендів і компаній. Війна обмежує розвиток туризму та приплив інвестицій.
Однак, висока впізнаваність України та позитивні асоціації відкривають можливості, особливо для експорту, і готують країну до великих досягнень, як тільки завершиться війна.
Матеріали по темі
Категорія Гроші Дата 18 вересня Репутація країни – це інвестиції та нові ринки. Як сприймають Україну у світі? Аналіз дослідження Reputation Lab від Марії Липяцької
Категорія Компанії Дата 13 травня Golden Standard для компаній. Чому ESG-стандарти – це вже не просто репутація, а необхідність роботи бізнесу в Україні та ЄС? Розповідає експертка Олександра Литвиненко
Категорія Гроші Дата 07 листопада «Очікую зростання утричі». Акції українських компаній у Лондоні та Варшаві повернулись до довоєнних рівнів. Чи хороший це актив для приватних інвесторів? Контриб’ютори співпрацюють із Forbes на позаштатній основі. Їхні тексти відображають особисту точку зору. У вас інша думка? Пишіть нашій редакторці Тетяні Павлушенко – [email protected]