“`html
Зростаюча популярність генеративного ІШ вже завдає збитків медіа, і в найближчі роки ситуація стане тільки гіршою. Яким чином нові тенденції у пошуку інформації шкодять споживачам і руйнують засоби масової інформації, від яких залежать великі мовні моделі (ВММ)? Міркує медіа- та стратегічна консультантка Катя Горчинська.
Придбайте річну підписку на шість номерів журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох випусків. Якщо ви високо цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
На одному з останніх форумів у Варшаві я запропонувала представникам ЗМІ та дипломатам підняти руки, якщо:
- вони будь-коли здійснювали пошук фактів за допомогою генеративного штучного інтелекту (включаючи функції резюмування в пошукових системах);
- після цього вчиняли якісь дії, покладаючись виключно на цю інформацію, не звертаючись до первинного джерела.
Популярне Категорія Гроші Дата Сьогодні 35 млрд грн з бюджету. Уряд вдруге під час війни запускає програму «зимової підтримки». Як вона виглядає та чому влада знову взялась за роздачу грошей?
Більшість присутніх на конференції підняли руки.
Це була дотепна та наочна демонстрація того, як генеративний ІШ знову змінює наші відносини з фактами.
З моменту, як ChatGPT набув широкого розповсюдження, отримання інформації є одним з трьох основних способів його застосування. Соціологи з подивом спостерігають за тим, як моделі пошуку змінюються прямо у них на очах.
Приблизно 10% людей у всьому світі використовують генеративний ІШ щотижнево. А в шести країнах, які досліджував Інститут Reuters, цей показник досяг 34%. Таке глобальне, хоча й нерівномірне, поширення знаменує собою зміну парадигми.
Генеративний ІШ дарує нам захопливий, майже чарівний досвід: ніби особистий слуга, який пропонує тобі саме те, що ти хочеш, на срібній таці.
Але все частіше цей слуга буде подавати нам «інформаційні відходи». Замість епохи інформаційного достатку, про яку говорять деякі дослідники, штучний інтелект, швидше за все, зробить доступ до істини набагато складнішим. І водночас знищить інститути, які створюють достатньо правди, якими самі машини могли б «харчуватися».
Як наслідок, когнітивне навантаження, необхідне навіть для встановлення окремого факту, стане абсолютно нестерпним.
Причинно-наслідковий зв’язок
Ось як це може статися, і трохи передісторії, щоб зрозуміти, чому.
У 2006 році Facebook впровадив стрічку новин, зробивши платформу більш «захоплюючою» та започаткувавши значний зсув у споживанні інформації. Засновник компанії Марк Цукерберг згодом стверджував, що його платформа забезпечує свободу вираження поглядів для всіх, а отже, сприяє правді та демократії. Ілон Маск та інші повторювали те саме, наче папуги.
Однак фактично істина «потонула», а демократичні дебати в соціальних мережах захлинулися у вирі фейків і дезінформації.
Історик Ювал Ной Харарі пояснює, чому: правда є комплексною, неприємною, іноді болючою, і водночас дорогою у виробництві. Саме тому людство створило цілі установи, які займаються пошуком правди: університети, наукові центри, суди і, звичайно, засоби масової інформації.
Брехня, навпаки, легко створюється і легко поширюється. Вона проста і дуже спокуслива. За допомогою алгоритмів вона «заповнює» соціальні мережі і перетікає в реальне життя. «У змаганні між дорогою, складною і неприємною правдою та дешевою, простою і привабливою фікцією фікція перемагає», – зазначає Харарі.
Медіа, програючи боротьбу за аудиторію, втрачали разом з тим і рекламодавців, і фінансову стійкість, перетворюючись на галузь, що занепадає. Зараз багато хто повністю залежить від соціальних мереж і пошукових систем як у плані трафіку, так і в плані підтримки відносин з аудиторією.
І ось на сцену виходить генеративний штучний інтелект – технологія, яка перевертає і ці правила. Тепер засобам масової інформації потрібно думати не тільки про нативний контент для соціальних мереж або SEO-оптимізацію, а й про GEO-оптимізацію, тобто видимість для ІШ.
Щоб залишатися помітними для людей, журналістика повинна спочатку стати видимою для машин.
Але замість того, щоб скористатися цією можливістю, великі медіахолдинги закривають свій контент від великих мовних моделей, тоді як менші редакції в усьому світі ще навіть не усвідомили новий виклик.
Багато компаній заборонили сканери ІШ, щоб захистити свою інтелектуальну власність, коли виявилося, що їхній контент використовувався для навчання моделей без дозволу. Деякі засоби масової інформації в США подали позови проти OpenAI, Anthropic, Perplexity, Google, Microsoft та інших компаній за порушення авторських прав. Те саме відбувається в Канаді та Європі.
У вересні низка видавців, серед яких Penske Media (видає Rolling Stone і Variety), подали позов проти Google за функцію ІШ-резюме в пошуку, яка, за їхніми словами, «вбиває» трафік до оригінальних матеріалів і завдає «мільйонних збитків».
Інші видавці укладають угоди з великими гравцями ІШ колективно або індивідуально. Але якщо у 2024 році ми часто бачили заголовки про це, то зараз угод майже немає: інтерес ІШ-компаній до медіа згасає.
Нік Томпсон, CEO The Atlantic, нещодавно заявив, що компанії ІШ більше не платитимуть за дані для навчання нейронних мереж: «Це був короткий період, коли навчальні дані мали для них цінність. Зараз це не так».
За його словами, тепер вони платитимуть тільки за актуальні новини: «Вони хочуть мати доступ до свіжих подій, до breaking news, щоб підживлювати свої моделі. У цьому і полягає бізнес».
Але такий «бізнес» зазвичай доступний лише найбільшим гігантам на ринку. Середні та малі редакції в усьому світі, і навіть провідні в багатьох країнах чи регіонах, залишаються позаду, втрачаючи трафік на користь ІШ. Багато хто навіть не має ресурсів, щоб усвідомити масштаб загрози.
Порядок денний
За останні два місяці я була членом журі в кількох конкурсах грантів для понад 60 малих і середніх медіа, розкиданих по різних ринках. Це дало змогу трохи побачити їхні стратегії на майбутнє.
Як гадаєте, скільки з них мають плани, пов’язані з ІШ, окрім базового редакційного використання? Жоден. Багато хто досі бореться з SEO і навіть не чув про GEO.
Але ми точно знаємо, хто про це чув і вже давно розмірковує. Це всі «недобросовісні гравці». Навесні 2024 року американська компанія Insikt Group опублікувала звіт, в якому виявила російські інформаційні групи, які використовували генеративний ІШ для плагіату матеріалів провідних медіа, зокрема Fox News, Al Jazeera, La Croix і TV5Monde.
Ці тексти нашпиговували російськими наративами і поширювали через мережу вебсайтів, щоб їх читали люди і щоб ІШ-боти могли їх «збирати». Вони займалися GEO ще тоді, коли про такий термін майже ніхто не знав.
За однією з оцінок, тільки одна мережа, досліджена компанією Insikt, щорічно виробляє близько 3 млн фейкових матеріалів, хоча її охоплення серед реальних читачів невідоме. Для порівняння: Reuters, найбільше інформаційне агентство у світі, створює приблизно 2 млн матеріалів на рік.
Невідомо, скільки подібних мереж існує у світі. Але їхній контент уже «заразив» 10 основних моделей ІШ, і тепер у третині випадків вони видають кремлівську пропаганду у відповідь на наші інформаційні запити, показало дослідження NewsGuard.
Окрім цих штучно створених викривлень (biases), є ще безліч інших, включно з навмисно вбудованими, як у китайських моделях або в Grok Ілона Маска. Крім того, вже було виявлено, що ІШ самі навчаються «брехати заради вподобань і прибутку», всупереч прямим командам.
Похмуре майбутнє
Перенесемося на декілька років уперед. На базі ІШ з’являться нові операційні системи. Вони «загорнуть» користувача в комфортний, персоналізований кокон, з якого йому ніколи не доведеться вибиратися. Щоб задовольнити інформаційні потреби користувача, великі мовні моделі будуть поглинати все, що створюється в реальному часі.
Але якщо трафік залишатиметься всередині кокона, дедалі більше виробників контенту зникнуть. Хто залишиться на боці постачальників інформації? Усі, хто має зацікавленість переконати, продати, обдурити або маніпулювати. Не журналісти, які інформують.
І ці постачальники будуть виробляти багато «інформаційних відходів» – інформації, яка виглядає правдивою, але насправді не є такою.
І якщо ви захочете з’ясувати, чи цей чудовий новий політик, який балотується до місцевої ради, замішаний у корупції, – удачі вам. За межами кокона когнітивні зусилля, необхідні для пошуку такого факту серед шуму, будуть просто шаленими. А ми вже не матимемо звички перевіряти те, що нам видав кокон, так само, як ми давно розучилися ходити до бібліотек пішки в пошуках книжок.
Отже, готуймося до «інформаційних відходів», «поживних» на вигляд відповідей ІШ, які насправді не містять жодної цінності.
Есе вперше було опубліковане Інститутом Reuters і передруковується з дозволу авторки.
Матеріали по темі
Категорія Інновації Дата 19 лютого «На рівні з OpenAI і трохи краще за DeepSeek та Gemini». Дослідник штучного інтелекту Андрей Карпати протестував оновлену мовну модель Grok Маска. Що вона вміє
Категорія Інновації Дата 27 березня 2024 Світова битва за ШІ-регулювання. Чий табір контролю за штучним інтелектом переможе: жорсткі обмеження чи жодних заборон розвитку? Розбір Politico
Категорія Інновації Дата 13 березня 2024 «Загроза рівня вимирання». Чому відкритий ШІ-код та перегони в розробці загального штучного інтелекту можуть вартувати людству життя? TIME аналізує звіт, зроблений для уряду США
Категорія Інновації Дата 03 квітня 2023 Штучний інтелект як загроза. Окремі уряди та ЗМІ просять техногігантів «пригальмувати» із розробкою ШІ. Чого вони бояться Контриб’ютори співпрацюють із Forbes на позаштатній основі. Їхні тексти відображають особисту точку зору. У вас інша думка? Пишіть нашій редакторці Тетяні Павлушенко – [email protected] “`